Vianočný retail: O úspechu rozhodujú ľudia, nie zľavy

Pre svet retailu nie je jesenná a vianočná sezóna len zlatým klincom roka. Je to každoročný záťažový test, ktorý preverí odolnosť celého ekosystému – od logistiky cez marketing až po predajnú plochu.

Práve v tomto období sa realizuje 30 až 40 % celoročných tržieb. No zatiaľ čo manažéri sa sústreďujú na dokonalé naskladnenie, cenové stratégie a kreatívne kampane, o výsledkoch sa rozhoduje priamo na predajnej ploche.

„Nárast návštevnosti zvyčajne začína už počas septembra, a to najmä počas Dní Marianne,“ upozorňuje Martina Pavelková, HR konzultantka SYNERGIE s desaťročnou praxou priamo v retailovom prostredí.

Prvá vlna, ktorá sa postupne prelieva cez Black Friday až po finálny vianočný zhon, vytvára bezprecedentný tlak na kmeňových zamestnancov a zvyšuje riziko ich vyhorenia ešte pred hlavným vianočným náporom.

Správanie zákazníkov sa mení

„To, čo bolo predvídateľné, už nie je,“ konštatuje Christophe Beaujard, expert na nábor v retailovom sektore s viac ako desaťročnými skúsenosťami v odbore. Korene tejto nepredvídateľnosti spočívajú v samotnom zákazníkovi. Na jednej strane stojí verejná túžba „byť trendy“, poháňaná sociálnymi sieťami. Na strane druhej však pragmatická realita: „potrebujem to za najnižšiu cenu a hneď teraz“. Táto dualita robí nákupné správanie mimoriadne nestálym.
„Ako sa dá na základe takejto zložitosti odhadnúť zásoba tovaru, potrebné zručnosti personálu a cenová stratégia?“ pýta sa Chris.

Retaileri sa ocitajú v ilúzii kontroly. Snažia sa riadiť loď v búrke, no pritom strácajú vplyv na kľúčové body zákazníckej cesty. Príkladom je závislosť od doručovacích služieb tretích strán, ktoré môžu jediným oneskorením zničiť inak dokonalý nákupný zážitok.
Nad čím však kontrolu mať môžete, je personálne obsadenie.

„Opatrne s prístupom „Potrebujeme ľudí. Akýchkoľvek.“

Firmy totiž čelia ešte väčšej výzve – kritickému nedostatku pracovnej sily. Situácia je natoľko vážna, že, slovami Chrisa, „cieľom pre retailerov už nie je mať tých správnych ľudí, ale jednoducho mať ľudí“.
Celý trh potrebuje posily v rovnakom okamihu, čo vytvára obrovskú konkurenciu o obmedzený počet kandidátov.

Zároveň klesá atraktivita kariéry v tomto odvetví. „Retail je pritom veľmi dobrá vstupná brána na trh práce, ale nikde sa o tom veľmi nehovorí,“ dopĺňa Martina.
Do hry navyše vstupuje nová generácia Z. „Táto generácia uvažuje o práci inak. Chce pracovať efektívnejšie, robiť veci, ktoré majú zmysel, a zároveň chce mať work-life balance,“ vysvetľuje Martina. To je v priamom rozpore s tradičným vnímaním retailu s nepravidelným pracovným časom a prácou počas víkendov.

Tlak na rýchle obsadenie pozícií vedie k tomu, že sa práca v retailovom sektore stáva oblasťou, kde sa súťaží predovšetkým mzdou. To však roztočí zostupnú špirálu nižšej angažovanosti, extrémne vysokej fluktuácie brigádnikov a nevyhnutne aj horšej zákazníckej skúsenosti.

TIP: Ako sme našli 11 predajcov pre Levi’s počas 14 dní.

V predajniach už nenakupujeme len tovar, ale aj emócie

V čase, keď sú produkty, ceny aj marketingové stratégie ľahko porovnateľné a kopírovateľné, je to práve ľudský kontakt, ktorý robí rozdiel. Práve tu leží najväčšia príležitosť, ako sa odlíšiť.
Martina to vystihuje slovami: „V predajniach často nenakupujeme iba tovar, ale predovšetkým emócie, ktoré sme cítili, keď sme nakupovali.“

Adéla Prášilová, teamleaderka SYNERGIE CZ, to len potvrdzuje: „Usmiaty a ochotný predavač dokáže premeniť stresujúci nákup na zážitok, ktorý si zákazník zapamätá – a pravdepodobne sa vráti.“ Technológie, ako samoobslužné pokladne či predajné kiosky, sú skvelým pomocníkom, ale majú svoje limity. „Nič nenahradí ľudský prístup,“ dodáva.

Vianočná sezóna pritom vytvára nebezpečný paradox. Práve v období, keď sú zákazníci v strese a najmenej trpezliví, sú predajne personálne najoslabené a plné neskúsených brigádnikov, ktorí musia byť zaškolení v rámci niekoľkých dní. Pravdepodobnosť negatívnej interakcie tak exponenciálne rastie.
Investícia do kvalitných, motivovaných a dobre vybraných sezónnych pracovníkov je preto zároveň investíciou do budovania značky a zákazníckej lojality.

Ako z tejto pasce von?

Riešením je partner, ktorý nielen dodá ľudí, ale rozumie kontextu. A v tom sme ako SYNERGIE perfektní.
„Pracovala som v retailovom sektore takmer 10 rokov, predovšetkým na predajnej ploche, a prešla som si cestu od Sales asistenta až po department manažéra,“ hovorí Martina. „Poznám teda retailovú realitu z prvej línie a rozumiem situáciám, ktoré sa na predajni môžu vyskytnúť.“

Vďaka tomu, že máme v tíme podobných ľudí, rozumieme pojmom ako konverzia, produktivita, UPT či AWT. Chápeme jedinečné DNA značiek a vieme, že nie každý kandidát sa hodí všade – hľadáme jednoducho ten správny fit.

Potreby retailových manažérov premieňame na zrozumiteľné a atraktívne ponuky pre kandidátov.
Zároveň prefiltrujeme obrovské množstvo nevhodných uchádzačov a klientom predstavujeme len tých, ktorí majú reálnu šancu uspieť.

Konkrétne prínosy sú okamžite viditeľné:

Flexibilita: Pomáhame navýšiť kapacity len počas sezóny, bez dlhodobých záväzkov.
Rýchlosť: Vďaka našej databáze kandidátov dokážeme obsadiť pozície v rámci niekoľkých dní. V krízových situáciách, ako je náhla absencia, vieme zabezpečiť náhradu aj v rámci niekoľkých hodín.
Úspora času a energie: Preberáme kompletnú záťaž – nábor, administratívu, legislatívu, mzdy aj operatívu spojenú napríklad s plánovaním zmien. Klient sa tak môže plne sústrediť na predaj a zákazníkov.
Kvalita a spoľahlivosť: „Nehľadáme pre retailerov len ruky, ale predovšetkým ľudí, na ktorých je spoľahnutie a ktorí prinášajú pridanú hodnotu,“ zdôrazňuje Martina.

Z praxe: Počas 3 dní sme zabezpečili 150 spoľahlivých pracovníkov

Skutočná hodnota partnerstva sa prejaví vo chvíli, keď veci nejdú podľa plánu. Pre klienta z fashion retailu sme počas troch týždňov zabezpečili 150 spoľahlivých pracovníkov pre jeho sieť predajní a kioskov. Vďaka tomu zvládol rekordnú sezónu nielen bez poklesu kvality služieb, ale s navýšením tržieb o 25 % oproti plánu.

Najlepším dôkazom našej flexibility je však schopnosť reagovať na krízu v reálnom čase. „Náhrady dokážeme niekedy zabezpečiť aj v rámci hodín,“ potvrdzuje Adéla a spomína na minuloročnú sezónu.

„Pre manažéra predajne je jeden chýbajúci človek v sobotu popoludní pred Vianocami katastrofa. Znamená to dlhšie rady, nespokojných zákazníkov a stratené tržby. Schopnosť vyriešiť tento problém v priebehu pár hodín má pre klientov cenu zlata,“ dodáva.

Pripravte sa na budúcnosť, nielen na ďalšie Vianoce

Vianočná sezóna odhaľuje slabiny každej retailovej organizácie. Získavať kvalitných zamestnancov bude čoraz ťažšie. Vyhrá ten, kto dokáže ponúknuť nielen mzdu, ale aj férový prístup a dobrú atmosféru.
Nutnosť prispôsobiť sa požiadavkám generácie Z bude kľúčová pre udržanie talentov. A s rastúcim významom e-commerce porastie aj potreba spoľahlivých ľudí v logistike a expedícii.

Ako zvládnuť jesenný a vianočný nápor bez stresu? Obráťte sa na profesionálov, ktorí retail poznajú zvnútra.